1930-е годы для молодого СССР были временем пламенных речей и трудовых пятилеток. И вот, в столице «нерушимого союза» истовые строительницы коммунизма вспомнили о красоте. Уже позади было тяжелое революционное время, уже сформировалась новая элита, и пришло самое время прихорошиться.
ТЭЖЭ — «Целовать где же?»
Вот тогда-то и появились в Москве, в Санкт-Петербурге и других городах магазины, над которыми, по нынешним временам, невзрачными буквами было выведено — ТЭЖЭ.
Загадочное ТЭЖЭ производило все, что нужно для красоты и гигиены — стиральные порошки, мыло, зубные пасты и порошки. Гигиенические средства продавались по очень доступным ценам. Молодое государство ставило задачей обучить повседневной гигиене вчерашних шариковых. И было в ассортименте ТЭЖЭ кое-что поинтересней — пудра, губная помада, духи и одеколоны.
По советскому обычаю в магазинах стояли очереди, ТЭЖЭ вызвало ажиотаж, и первые советские модницы раздумывали над названием. Оно звучало так заманчиво по-французски, как «бланманже», «неглиже». Этот легкий игривый и не совсем советский дух магазинов народ воплотил в фольклоре:
На губах ТЭЖЭ, На глазах ТЭЖЭ,
На бровях ТЭЖЭ. Целовать где же?
В то же время было ясно, что ТЭЖЭ — это аббревиатура. Ее толковали как «Товары для Женщин» или «Тайна Женщины». Но тайна самого названия такова, что у советских маркетологов были основания ее прятать. ТЭЖЭ восходит к названию «Государственный трест высшей парфюмерии жировой и костеобрабатывающей промышленности», или короче говоря, трест «ЖирКость», которая впоследствии и сократилась до ТЭЖЭ. Что же, такова реальность: в Советском Союзе были прочно перемешаны пищевая, мыловаренная и косметическая промышленности. И если мыло делали из жиров, то так и говорили.
Полина Жемчужина
Красоту в Советском союзе взяло под контроль само государство. Косметика и парфюмерия стали частью планов, пятилеток и масштабного производства. Поклонницы «Красной Москвы» и «Ландыша серебристого» должны добрым словом вспомнить Полину Жемчужину. Именно эта сильная напористая женщина сделала возможным массовое производство косметики и парфюмерии в тогда еще молодых «Советах».
Полина Жемчужина, дочка еврейского портного, была убежденной революционеркой, участницей подпольных организаций. На подпольной работе она и познакомилась со своим будущим мужем — Вячеславом Молотовым. Ее мужем был видный чиновник, а ее подругой — Надежда Аллилуева, жена грозного генсека. Полина, в послужном списке которой немало райкомов и обкомов, с 1930 года заведовала фабрикой «Красная заря», а с 1936 года работала в руководстве Наркомата пищевой промышленности СССР. Пищевой, а значит, и парфюмерной.
Говорят, что Полина Жемчужина прямо и четко поставила на вид Сталину, что парфюмерная промышленность в стране управляется неудовлетворительно. Генсек поручил присматривать за ТЭЖЭ Анастасу Микояну, и вместе с Полиной Жемчужиной Микоян учили советских граждан красоте.
Советская красота началась с «ЖирКости» и была надежно скреплена агитацией. Сама Полина Жемчужина выступала пропагандисткой красоты. Сохранилось множество публикаций ее речей в советских газетах. Узнаете эту характерную риторику? «Женщина всегда должна тщательно следить за собой, за своим лицом и телом, за ногтями, за волосами. Всегда можно урвать несколько минут». И небольшой камешек в огород загнивающего Запада:
Все секреты модных европейских салонов, за огромные деньги открывающиеся для буржуазных дам, мы сделаем доступными советской женщине.
Полина Жемчужина взлетела на самый верх политической элиты, став наркомом рыбной промышленности. «Сталин сам назначил Полину Семёновну наркомом рыбной промышленности — я был против! Она была единственным наркомом-женщиной по хозяйственным вопросам», — сетовал супруг успешной коммунистки. Но благосклонность вождя переменчива. В 1949 году Полина Жемчужина была арестована за «многолетнюю преступную связь с еврейскими националистами». Последовали заключение, пытки. Вернувшись, Полина ушла от политической и общественной деятельности.
Советская роскошь
А ТЭЖЭ тем временем процветало. Государственному тресту подчинялись все парфюмерные фабрики, и продукция постепенно попала в разряд почти роскошной.
«И в магазине, в первом этаже,
по бледности я отличаю скрягу.
Облюбовав одеколона склянку,
томится он под вывеской «ТЭЖЭ».
Я говорю: — О, отвлекись скорей
от жадности своей и от подагры,
приобрети богатые подарки
и отнеси возлюбленной своей», —
написала Белла Ахмадулина.
Трест ТЭЖЭ, безусловно, представляет собой уникальное явление. Отталкиваясь от западных стандартов роскоши, трест активно утверждал советский образ жизни. Через ТЭЖЭ подавались ценности культуры и цивилизованности, формировался образ идеального советского гражданина: следящего за красотой и, в то же время, ответственного и серьезного строителя коммунизма.
